Metsänomistajakunta on muuttunut Suomessa viime vuosina. Yhä suurempi osa omistajista ei ole enää taloudellisesti riippuvainen metsistään, omistusten keskikoko pienenee, eivätkä metsänomistajat enää asu metsiensä lähellä. Heillä ei myöskään ole välttämättä tietoa metsien eri käyttömuodoista tai osaamista hoitaa niitä. Lisäksi yleinen arvopohjan muutos luo tilaa vaihtoehtoisille metsänkäyttömuodoille. Puuntuotannon ohella metsä palvelee entistä useammin virkistyspaikkana tai linkkinä sukuun. Omistajien odotusten ja arvostusten monipuolistuminen heijastuu myös heidän palvelutarpeisiinsa.

Metsänhoitoon liittyviä palveluita tuotetaan kuitenkin usein edelleen puhtaasti metsäresurssilähtöisesti. Metsänomistajalle on tarjolla liuta ammattilaisten määrittelemiä vaihtoehtoisia metsänhoidon tapoja. Usein on vieläpä olemassa tietynlainen odotus siitä, minkälaisen hoitotavan niin sanotun ”hyvän ja kunnollisen metsänomistajan” pitäisi valita. Tällöin palveluntarjonnassa mietitään usein resurssin käyttöä yhteiskunnan kannalta sopivalla tavalla. Mutta toteutuvatko tällöin välttämättä omistajan omat tavoitteet metsiensä käytölle?  Taloudelliset kannustimet ja perinteiset yhteisön normit ovat aikaisemmin tehokkaasti ohjanneet metsänomistajaa tietynlaisten metsäpalveluiden piiriin. Metsänomistajakunnan muuttuessa kumpikaan näistä ei välttämättä ole enää toimiva motivaattori. Onkin syytä pohtia palvelutarjontaa uudesta näkökulmasta. Ehkä omistajalähtöisemmät palvelut innostaisivat metsien kestävään käyttöön tulevaisuudessa?

Sama palvelu erilaisilla markkina-argumenteilla erilaisille kohderyhmille?

Omistajalähtöisten metsäpalveluiden tarjoaminen edellyttää, että palveluja tarjoavat yritykset tuntevat asiakkaansa ja heidän tarpeensa. Yksinkertaisimmillaan omistajalähtöinen palvelutarjonta tarkoittaa palveluiden asiakaslähtöistä markkinointia. Palvelujen tarjoajien kannattaa lähestyä erilaisia metsänomistajia erilaisilla markkinointiviesteillä. Markkinointisegmentoinnin oletuksena onkin, että asiakasryhmiä tavoitetaan paremmin eriyttämällä ne pienemmiksi ryhmiksi.

Yksi tällainen markkinasegmentointikokeilu toteutettiin Etelä-Pohjanmaalla osana Enemmän metsästä -hanketta.  Kokeilussa testattiin ensiharvennuksen markkinointia naismetsänomistajille. Useat tutkimukset osoittavat naismetsänomistajien suhtautuvan miesomistajia myönteisemmin luontoarvoihin. Siksi oletuksena oli, että palveluita tarjottaessa tämän metsänomistajasegmentin voisi parhaiten tavoittaa muilla kuin talousargumenteilla. Näyttäisi siltä, että etenkin nuoremmat naismetsänomistajat kiinnostuvat selkeästi enemmän luonto- ja ilmastoargumenteilla kuin talousargumenteilla varustetusta markkinointiviestistä. Markkinasegmentoinnilla voi siis olla keskeinen merkitys metsäpalveluyrityksen asiakaskunnan tavoittamisessa.

Enemmän metsästä -hankkeen pilottien raportit sekä muu materiaali on saatavissa  hankkeen kotisivuilta sekä Suomen Metsäkeskuksen ylläpitämältä hankkeen suomenkieliseltä materiaalisivustolta.  

Kolmivuotista hanketta osarahoitti Interreg Bothnia-Atlantica -ohjelma  ja sen toteuttivat yhteistyössä Helsingin yliopisto Ruralia-instituutti, Suomen Metsäkeskus, Sveriges lantbruksuniversitet (SLU) sekä Skogsstyrelsen.

Projektipäällikkö Anne Matilainen ja vanhempi tutkija Merja Lähdesmäki
Helsingin yliopisto Ruralia-instituutti