”Seiso Ukrainan rinnalla!” ”Osoittamalla kannatuksesi meidän projektille, tuet myös Ukrainaa ja sen kansaa.” ”Me autamme ukrainalaisia sankareita selviämään ja voittamaan.” Muun muassa tällaisilla viesteillä ukrainalaiset yritykset ovat onnistuneet saamaan kannattajia joukkorahoituskampanjoilleen. Joukkorahoitus on digitaalisilla alustoilla toimiva rahoitusmuoto, jolla yritykset hakevat toiminnalleen taloudellista tukea tavoitellen yleensä pienrahoittajia. Palkkioksi rahoittamisesta luvataan vastikkeita, eräänlaisia tuotepalkintoja, tai osakkeita. Menestyneissä joukkorahoituskampanjoissa korostuvat tutkimusten mukaan projektin käytännöllisyyden ja hyödyllisyyden kuvailun lisäksi erityisesti yhteisöllisyys ja kestävä kehitys. Selvää on, että kyse on muustakin kuin vain rahasta.
Vaikka kampanjaan osallistumiseen houkuttelisivat myös konkreettiset ja usein välittömät vastikkeet, markkinoidaan joukkorahoitusta myös hyväntekeväisyyden ja jopa poliittisen aktivismin nimissä. Esimerkiksi ukrainalaiset yritykset hakevat taloudellista tukea Ukrainaa puolustavilla kannanotoillaan. Yksi yritys tarjoaa vastikkeeksi pelikortteja, joiden jokerina on sankarihahmoksi noussut Ukrainan presidentti Zelenskyi, toinen esittelee valmistamaansa maailman karttaa, jossa Venäjän kohta on supistettu normaalia huomattavaksi pienemmäksi, ja kolmas markkinoi kännyköiden varavirtalähteitä, joista rahoittaja saa itselleen yhden kappaleen ja lahjoittaa samalla toisen Ukrainan sotarintamille.
Suuret taloutta ravistelevat kriisit kasvattavat joukkorahoituksen tarvetta. Suomalaisten yritysten kohdalla joukkorahoituksen hakeminen oli erityisen vilkasta koronapandemiasta seuranneiden yhteiskunnallisten rajoitustoimien aikana. Menestyneissä hakemuksissa uskallettiin ottaa poliittisesti kantaa valtion toimia vastaan ja painotettiin niiden epäreiluutta erityisesti ravintola-alalle.
Laajemmalla tasolla vahvasti aatteellinen joukkorahoituskampanjointi tuo esiin sen, kuinka yrittäjyys, sijoittaminen ja kuluttaminen ovat arvosidonnaisia ilmiöitä. Yritykset ovat yhteiskunnallisesti vastuullisia toimijoita, ja arvojen esiin nostaminen on odotettua. Joukkorahoitukseen osallistuvalle taloudellisen tuen antaminen on sama asia kuin tietynlaisen toimijuuden tukeminen yhteiskunnassa. Millaisia arvoja haluan edistää omalla taloudellisella panoksellani? Kriisien aikana paljon suosiota saavat sellaiset kampanjat, joissa rahoitusta hakeva yritys sekä markkinoi itseään hyväntekijänä että tarjoaa hyväntekijän roolia rahoittajilleen. Hyväntekijän eetos toimii siis kumpaankin suuntaan. Vaikka on selvää, että joukkorahoitusta hakemalla yritykset tähtäävät liiketoiminnalliseen hyötyyn, on markkinointi osattava tehdä taidokkaasti niin, että perinteisen myyntipuheen rinnalle kirjoitetaan toista tarinaa, jossa rohkeasti kantaaottava retoriikka painottuu.
Viestintätieteiden yliopisto-opettaja ja retoriikan tutkija sijoituskulttuureita koskevassa Suomen Akatemian hankkeessa Sijoituskulttuurin siirtymiä digitaalisissa tiloissa Vaasan yliopistossa. Työpiste on myös Seinäjoen yliopistokeskuksessa
Puheenvuoro on julkaistu Ilkka-Pohjalaisessa 28.5.2023.