Sanotaan, että markkinoilla tapahtuva kilpailu on siirtynyt kohti asiakaskokemusten välistä kilpailua. Yritysten on entistä haastavampaa tai jopa mahdotonta kilpailla pelkällä ydintuotteella tai ydinpalvelulla. Siksi kaikki, mitä yritykset ja organisaatiot onnistuvat uskottavasti rakentamaan ydintuotteen ja -palvelun päälle, ovat kilpailutekijöitä, ja samalla erottautumistekijöitä asiakkaille. Yksi tärkeimmistä on erinomainen asiakaskokemus.

Asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa. Asiakaskokemus on samalla myös asiakaslähtöisyyden toteuttamisen väline, ja sitä kautta asiakaskokemuksen merkitys on lisääntynyt yrityksen strategisena kilpailukeinona. Asiakaskokemusta saatetaan kuitenkin vieläkin ajatella höttönä, jota B-to-B -puolen yritysten ei tarvitse huomioida. Mutta kovatkaan yritykset eivät pärjää kovilla markkinoilla ilman merkityksellistä ja erinomaista asiakaskokemusta. Tärkeää yrityksissä onkin pohtia niitä keinoja, joilla luodaan edellytykset asiakkaiden kokemuksille.

Asiakaskokemuksen asettaminen strategiseksi painopisteeksi yrityksessä kertoo niistä keinoista ja tavoista toimia, joilla tavoite saavutetaan. Strateginen tekeminen vaatii suunnitelmallista ja pitkäjänteistä työtä asiakasarvon, kilpailukeinojen ja arvolupauksen määrittämisessä. Asiakaskokemus pitää nähdä kaiken toiminnan lähtökohtana, ja kaikkien toimenpiteiden yrityksessä pitää tähdätä kohti huippuasiakaskokemusta. Asiakaskokemuksen kehittäminen vaatii yritykseltä todellista ja aitoa asiakasymmärrystä, ja ennen kaikkea aitoa halua oppia tuntemaan asiakkaansa.

Huippuasiakaskokemus ei synny ilman suunnitelmallista työtä. Vaikka huippuasiakaskokemus olisi määritelty yrityksen strategiseksi painopisteeksi, ei se siksi muutu ilman koko yrityksen henkilökunnan sitoutumista ja ponnistelua yhteisen strategisen päämäärän saavuttamiseksi. Panostamalla asiakaspolkuun ja miettimällä sen jokaista kosketuspistettä asiakkaalle lisätään samalla myös ymmärrystä asiakkaan tavasta toimia. Asiakkaan osallistaminen on myös erinomainen keino yrityksen ja asiakkaan välisen vuorovaikutuksen parantamisessa asiakasarvon muodostamiseksi ja asiakaskokemuksen kehittämiseksi.

Jotta erinomainen asiakaskokemus saadaan onnistuneesti toteutettua, pitää yrityksen ja organisaation siis ymmärtää, miten se tehdään konkreettiseksi ja näkyväksi organisaation sisällä ja myös asiakkaille. Yrityksen pitää määritellä ne keinot, joilla lunastetaan asiakkaalle annetut arvolupaukset, sekä valinnan siitä, kenelle arvoa luodaan, kilpailukeinot, sekä miten toiminta konkreettisesti näyttäytyy asiakkaalle asiakaspolulla. Oikein ja määrätietoisesti toteutettuna saavutetaan erinomainen asiakaskokemus, jolla jäädään asiakkaan mieleen, ja jota kautta kokemus muokkautuu merkittäväksi kilpailukeinoksi markkinoilla.

Huippuasiakaskokemus pitää onnistua kytkemään aidosti yrityksen toimintaan. Mikäli asiakaskokemus jää sanahelinäksi, ei se aidosti määritä yrityksen tekemistä eikä se näyttäydy asiakkaalle päivittäisessä tekemisessä. Asiakaskokemuksen rakentaminen ja johtaminen ovat johtamisen kovinta ydintä. Siinä onnistuvat ovat tulevaisuuden menestyjiä.

Maijastiina Jokitalo
KTT, koulutuspäällikkö, markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen tutkija
Vaasan yliopisto, Executive Education

Puheenvuoro on julkaistu Ilkka-Pohjalaisessa 27.6.2022.