Makeisvero sekä muut elintarvikkeisiin mahdollisesti kohdistuvat terveysperustaiset verot ovat herättäneet keskustelua puolesta ja vastaan hallituksen ilmoitettua makeisiin kohdistuvasta arvonlisäveron korotuksesta. Onkin todennäköistä, että tämän yksittäisen toimenpiteen varsinaiset terveysvaikutukset jäävät vähäisiksi, jos kuluttajat eivät joko muuta tottumuksiaan tai korvaavat luottoherkkunsa edullisemmilla, mutta yhtä epäterveellisillä vaihtoehdoilla. Samaan aikaan on kuitenkin tunnustettava, että moni suomalainen kaipaa apua ja ohjausta kohti terveellisempiä ruokavalintoja. Elintapoihin liitännäiset sydän- ja verisuonisairaudet sekä diabetes ovat Suomessa suuri kansanterveydellinen ongelma. Vain harva kykenee noudattamaan ravitsemussuositusten mukaista ruokavaliota. Vaikka moni varmasti tietää, miten omia ruokailutottumuksiaan voisi kohentaa, voi motivaatio tämän toteuttamiseen käytännössä olla alhainen tai muutoksen ylläpitäminen omin avuin vaikeaa.
Valtion sääntely ja ohjauspyrkimykset verojen avulla on vain yksi keino pyrkiä vaikuttamaan kuluttajien ruokavalintoihin. Suomessa joukkoruokailulla on perinteisesti kyetty takaamaan päivittäinen ravitseva ateria koululaisille, opiskelijoille sekä monelle työikäiselle. Silti myös meillä energiatiheitä ja ravintoköyhiä niin makeita, suolaisia kuin rasvaisiakin herkkuja on helposti saatavilla välipalaksi tai täysipainoisen aterian korvikkeeksi. Pienemmät annoskoot tai ruokatuotteiden reformulointi eli terveellisemmäksi kehittäminen ovat esimerkkejä siitä, miten ruoka-ala voisi itse toimia vastuullisemmin kuluttajien hyvinvointia silmällä pitäen.
Myös pakkauksen etupuolen ravitsemusmerkinnät, jotka viestivät tiivistetysti ruokatuotteiden ravintosisällöstä, ovat esimerkki keinosta, jolla kuluttajien tietoisuutta terveellisemmistä vaihtoehdoista voidaan lisätä ja helpottaa niiden valintaa. Tulevaisuudessa näitä merkintöjä voidaankin vaatia yhä laajemmin koko EU:n alueella ja tämän toivotaan kannustavan myös yrityksiä tuotereformulointiin.
Edellä mainittujen toimien tueksi vaaditaan myös kuluttajaymmärrystä ja tutkimusta siitä, millaiset tuotteet ja markkinoinnin keinot vetoavat erilaisiin kohderyhmiin. Voi esimerkiksi olla, että pakkauksen ravitsemusmerkintä vakuuttaa jo valmiiksi terveellisyyttä arvostavan kuluttajan, mutta toiselle se voikin toimia lähinnä merkkinä oletetusta heikommasta mausta. Kenties terveellisen tuotteen herkullisuuden korostaminen toimisi jälkimmäiselle kuluttajalle paremmin kuin terveysajatuksen tuputtaminen. Räätälöimällä markkinointiviestejä voidaan parantaa terveellisempien tuotteiden houkuttelevuutta erilaisten kuluttajien silmissä. Myös hienovaraiset muutokset ja vihjeet ravintola- tai myymäläympäristössä voivat ikään kuin huomaamatta ohjata kohti terveellisempiä valintoja. Muutoksia voidaan tehdä esimerkiksi sijoittelemalla tuotteet uudelleen tai erilaisilla aistiärsykkeillä, joilla pyritään tuottamaan nautinnollinen kylläisyyden tunne ennen varsinaista kulutustilannetta.
Kuten makeisiin kohdistuvaan verotukseen liittyvä keskustelukin osoittaa, yksittäisillä toimilla tuskin saadaan aikaan kestävää muutosta kohti terveellisempiä elämäntapoja. On selvää, että yksittäiset toimenpiteet eivät riitä, vaan vaaditaan laajempaa ruokaympäristön ja elintarvikealan toimintatapojen tarkastelua ja eri toimijoiden yhteistyötä kuluttajien hyvinvoinnin ja kansanterveyden tukemiseksi.
Maija Kantola
väitöskirjatutkija
Vaasan yliopisto
Puheenvuoro on julkaistu Ilkka-Pohjalaisessa 24.6.2024.