”Tärkein tehtävämme on tuottaa asiakkaillemme arvoa.” Tuttu lause, eikö totta? Jokaisen yrityksen ja palvelunharjoittajan toiminnan keskiössä ovat asiakasarvo ja asiakaskokemus – ainakin puheissa ja kirjattuna yrityksen strategiaan. Kuinka tämä näyttäytyy asiakkaalle käytännössä?  Entä panostetaanko yrityksissä todella aidosti asiakasarvon tuottamiseen?

Mistä asiakasarvo muodostuu?

Asiakasarvo on yksinkertaisesti asiakkaan kokeman arvon ja investoinnin suhde. Se on arvoa, jota asiakkaat kokevat saavansa yrityksen toiminnasta, tuotteista ja palveluista. Arvo muodostuu asioista, jotka vastaavat asiakkaan toiminnalliseen tarpeeseen, kuten miten yritys tai palveluntarjoaja voi tehdä prosessista mahdollisemman helpon ja vaivattoman asiakkaalle. Arvo muodostuu myös asioista, jotka vastaavat asiakkaan tunnetason odotuksiin.  Yritys ymmärtää ja tukee asiakkaan haluamia tunteita ja osaa tarjota oikeita vaihtoehtoja. Kolmanneksi arvo muodostuu asioista, jotka vastaavat asiakkaan henkilökohtaisiin ja identiteetin rakentamiseen liittyviin merkityksiin. Silloin yritys mahdollistaa onnistuessaan asioita, joita asiakas haluaa oppia, oivaltaa ja saavuttaa.  

Yrityksen totuus on harvoin sama kuin asiakkaan

Usein yritys tarkastelee tekemisiään valitettavan subjektiivisesti. Oman toiminnan uskotaan olevan asiakaskeskeistä ja siihen harhaan sitten tuudittaudutaan. Kuitenkaan yrityksen totuus on harvoin sama kuin asiakkaan. Yritys ei määritä koskaan asiakasarvoa, sen tekee aina asiakas itse, omaan kokemukseensa perustuen.

Tärkeä yrityksessä esitettävä kysymys onkin, olemmeko muotoilleet tuotteemme tai palvelumme aidosti asiakaslähtöisesti ja arvioineet asiakkaan kokemusta hänen näkökulmastaan. Miten tuotamme arvoa asiakkaan kanssa yhdessä?

Asiakkaan motiivit pitää tuntea – ei olettaa

Jotta yritys pystyy tuottamaan asiakkaalle aidosti kallisarvoista arvoa, sen pitää tuntea asiakkaansa. Avainasemassa on asiakasymmärrys: asiakkaan motiivit pitää tuntea, ei olettaa. Yrityksessä pitää ymmärtää, mitkä asiat ovat eri asiakasryhmille tärkeitä, ja miten kullekin asiakkaalle merkittävää arvoa rakennetaan yhdessä hänen kanssaan.

Usein yksinkertaisesti ajatellaan vain tuotteen tai palvelun taloudellisen arvon eli hinnan olevan ainoa asiakkaan käyttäytymistä ja arvokokemusta ohjaava tekijä. Arvokokemusta ohjaa myös toiminnallinen arvo, kuten ratkaisut tai palvelumuotoilu. Lisäksi kokemusta ohjaavat symbolinen arvo, kuten merkitykset, sekä emotionaalinen arvo, johon liittyy esimerkiksi asiakaskokemus. Arvokokemuskokonaisuuden käsittäminen vaatii yritykseltä todellista ja aitoa asiakasymmärrystä, ja ennen kaikkea aitoa halua oppia tuntemaan asiakkaansa.

Asiakasarvo on siis kilpailutekijä, jolla luodaan kasvua. Asiakasarvo rakennetaan yhdessä asiakkaan kanssa. Se on parhaimmillaan syvää molemminpuolista luottamusta, toisen tarpeiden ymmärtämistä, ennakointia ja osaamista.

Arvolupauksen pitää olla asiakkaalle merkityksellinen, uskottava, hyödyllinen, ainutlaatuinen ja innostava. Mikä on sinun asiakkaalle antamasi aito ja merkityksellinen, kilpailijoista erottuva arvolupauksesi?

Maijastiina Jokitalo
KTT, koulutuspäällikkö, markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen tutkija
Vaasan yliopisto

Puheenvuoro on julkaistu Ilkka-Pohjalaisessa 24.5.2021.