Joulu meni ja vuosi vaihtui. Uskoa täynnä uusimme taas vanhat lupaukset paremmasta elämästä ja kilojen pudotuksesta. Tyypillisesti aloitammekin laihdutuksen aina uuden vuoden alussa ja kesän lomien loputtua, eikä siinä ole mitään huonoa tai häpeällistä, päinvastoin. Suomalaisista miehistä yli 70 prosenttia ja naisista yli 60 prosenttia on ylipainoisia. Kyseessä on siis konkreettinen ja kasvava ongelma, ja töitä riittää melkein jokaisella.

Keskustelun kääntyessä ylipainoon ja painonhallintaan puhutaan ensisijaisesti aina ruokavalion tärkeydestä: Miten kuuluu syödä, kuinka paljon, minkälaista ruokaa, mikä on kiellettyä, mikä sallittua ja mikä terveellistä. Ylipainomme ei taatusti johdukaan tiedon puutteesta. Imemme jo äidinmaidossa ruokaympyrät, ravintokolmiot ja lautasmallit. Ravintotietämyksemme taso on huippua ja tietoa siis on, mutta mikä mättää?

Ympäristö vaikuttaa

Usein liikalihavuudesta puhuttaessa unohdetaan ympäristön merkitys ja vaikutus valintoihimme. Kuluneen 30–40 vuoden aikana ruoan hankinta on helpottunut, valikoima on runsastunut ja epäterveellisten ruokien hinta on laskenut. Samaan aikaan ruokien annos- ja pakkauskoot ovat kasvaneet ja ruoan näkyvyys ja läheisyys ovat lisääntyneet. Tarjolla on ihan kaikkea – jokaiseen makuun. Emme ehkä ymmärrä, kuinka suuri merkitys ympäristöllä on siihen, millaisia valintoja me teemme. Ympäristöllä meitä pystytään tehokkaasti ohjaamaan sekä huonoihin että hyviin ruokavalintoihin ja ruoan kulutukseen. Jotta osaamme ja pystymme tekemään oikeita valintoja, pitää meidän ensin ymmärtää omaa käyttäytymistämme ja tunnistaa, kuinka suuri vaikutus ulkoisilla vihjeillä todellisuudessa on. Lukuisissa tutkimuksissa on todistettu ympäristön antamien herkullisten ruokavihjeiden vaikuttavan ruoan valintaan, lisäävän ruoanhimoa ja saavan meidät kiinnittämään enemmän huomiota ruokaan. Nämä piirteet korostuvat nimenomaan ylipainoisilla kuluttajilla.

Tiedätkö, mitä päätät?

Tärkeää on myös ymmärtää, että teemme useimmat ruokaan ja syömiseen liittyvät päätöksemme tiedostamattomasti. Uskomme tekevämme päivässä keskimäärin 14 ruokaan ja syömiseen liittyvää päätöstä, kun todellisuudessa teemme niitä noin 200. Tietoiset asenteemme ruokaa kohtaan kertovat siitä, mitä uskomme ostavamme, siis aikomuksistamme. Yleisesti tiedetään, että emme toimi rationaalisesti ruoan valinta- tai kulutustilanteissa, vaan käyttäytymiseemme vaikuttavat niin sisäiset motiivit kuin ympäristöstä tulevat vihjeet. Saatamme usein virheellisestikin luulla tietävämme ja ymmärtävämme täysin, miksi teemme tiettyjä tuotevalintoja ja käyttäydymme tietyllä tavalla. Lukuisat tutkimukset ovat kuitenkin osoittaneet, että on olemassa useita eri tekijöitä, joista emme ole tietoisia. Tiedostamattomat tavoitteet ja toiminta niiden saavuttamiseksi, sekä ne tulokset, jotka ovat seurausta näiden tavoitteiden aikaansaamista valinnoista tai mieltymyksistä, aktivoituvat satunnaisilla ympäristön vihjeillä. Kun vasen käsi ei tiedä, mitä oikea tekee, on lopputulos eri, mitä tietoisesti tavoittelimme.

Lunastaaksesi tänä vuonna lupauksesi laihduttamisesta ja paremmasta elämästä, pitää oppia ymmärtämään omaa käyttäytymistä ja tunnistaa ympäristön vaikutus omiin valintoihin. Tärkeää on myös pyrkiä tekemään mahdollisimman suunnitelmallisia päätöksiä ja tietoisia valintoja jo kaupassa. Koska voimme muuttaa vain sitä, mistä olemme tietoisia. Tieto on siis voimaa painonpudotuksessakin.

Maijastiina Jokitalo
KTT, koulutuspäällikkö, markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen tutkija
Vaasan yliopisto

Puheenvuoro on julkaistu Ilkka-Pohjalaisessa 18.1.2021.

Mikä meitä lihottaa : Ruoan terveysmerkitysten heijastuminen elintarvikkeiden kuluttajakäyttäytymiseen