Maailma voi muuttua hyvin nopeasti. Sen ovat viime vuodet, siinä missä viime kuukaudetkin, meille näyttäneet. Erilaiset epävarmuudet ovat muuttaneet matkailutoimialaa, ja näiden vaikutuksista on keskusteltu laajasti julkisuudessa. On kuitenkin hyvä muistaa, että eräs merkittävä muutos alalla oli käynnissä jo ennen koronapandemian alkamista.
Matkailun maailmanlaajuinen kasvu teki jo 2010-luvulla siihen liittyvistä kestävyyskysymyksistä entistä tärkeämpiä niin meillä kuin muuallakin. Kuitenkin vasta viimeisten vuosien aikana kestävyyskeskustelu on selkeästi realisoitunut. Se vaikuttaa käytännössä matkailun kehittämiseen, koulutukseen ja yritystoimintaan. Siinä missä aikaisemmin kestävyydestä matkailuyrityksissä puhuttiin kustannussäästöjen tai kilpailuedun kautta, nykyään kestävyyden huomioimisesta on tullut jo lähes itseisarvo. Kuluttajan lisäksi myös yhteistyökumppanit ja matkanjärjestäjät olettavat, että matkailuyritys huomioi kestävyyden toiminnassaan. Yksi esimerkki tästä on Visit Finlandin vuonna 2020käynnistämä laaja kansallinen Sustainable Travel Finland -ohjelma, jonka avulla pyritään kehittämään Suomea kestävän ja vastuullisen matkailun esimerkkimaaksi.
Kestävää matkailua – vastuullisesti
Mutta mitä sitten on kestävä ja/tai vastuullinen matkailu? Kestävällä matkailulla tarkoitetaan matkailua, joka huomioi nykyiset ja tulevat taloudelliset, sosiokulttuuriset ja ympäristölliset vaikutukset siten, että matkailijoiden, matkailuyritysten, matkailukohteiden, ympäristön ja paikallisväestön tarpeet on huomioitu nyt ja tulevaisuudessa. Kestävyys taas toteutuu käytännössä vastuullisina tekoina. Vastuullinen matkailu siis tarkoittaa vastuun ottamista matkailun kestävyydestä. Usein tämä konkretisoituu kestävyyttä edistävinä valintoina, esimerkiksi matkailijan valitessa matkakohdettaan tai yrityksen tehdessä hankintoja tai toteuttaessaan palveluitaan. Kestävyysajattelu ei siis voi olla yrityksen toimintaan päälle liimattu lisä, vaan oleellinen, sisäänrakennettu osa kaikkea toimintaa.
Entä sitten kestävyyden paradoksi matkailussa? Esimerkiksi matkailun ilmastovaikutuksia voidaan tuskin koskaan täysin poistaa, joten eikö silloin varsinainen kestävyysteko olisi jättää matkailematta kokonaan? Vaikka matkailu kuluttaakin erilaisia resursseja, se myös luo taloudellista hyvinvointia ja taloudellista kestävyyttä siinä, missä mikä muu toimiala tahansa. Matkailu on yksi maailman nopeimmin kasvavista toimialoista ja vaikka koronapandemia pysäytti matkailun kasvun, taantuma tuskin jää pysyväksi. Sen sijaan matkailijoiden arvellaan jatkossa pyrkivän oikeuttamaan matkailunsa valitsemalla kestävästi toimivia matkakohteita ja matkailupalveluita. Tällöin ei riitä, että yritys toimii kestävästi tai kestävä kehitys on osa yrityksen arvoja.
Vastuullisuusteoista on myös viestittävä. Digitalisaatio siirsi markkinoinnin nettiin. Ellei yritys löydy internetistä, sitä ei ole olemassa. Vastaavasti voidaan nyt sanoa: Jolleivät vastuullisuusteot tule selkeästi esille yrityksen viestinnässä ja markkinoinnissa, niitä ei ole olemassa. Kestävyyden huomioiminen matkailuyrityksissä ei kuitenkaan onneksi ole alkutekijöissään. Myös pohjalaismaakunnissa on tehty töitä asian eteen. Monet yritykset ovat panostaneet vastuullisuuteen erilaisin keinoin. Nyt onkin aika ottaa kynttilä vakan alta ja tuoda nämä vastuuteot rohkeasti näkyviksi!
Anne Matilainen, Helsingin yliopisto Ruralia-instituutti
Sanna Jyllilä, SeAMK – Seinäjoen ammattikorkeakoulu
Jonna Kielenniva, SeAMK – Seinäjoen ammattikorkeakoulu
Puheenvuoro on julkaistu Ilkka-Pohjalaisessa 4.4.2022.
Linkkejä
Kohti kestävää matkailua Etelä-Pohjanmaalla -hanke
Aitoja tekoja -julkaisu