Olemme osana Seinäjoen ammattikorkeakoulun ja Vaasan yliopiston yhteistä EAKR-rahoitteista hanketta Tiekartta pk-yritysten kestävän strategisen liiketoiminnan rakentamiseksi  työskennelleet aktiivisesti eteläpohjalaisten pk-yritysten kanssa niiden vastuullisuustyön syventämiseksi ja strategisen elementin lisäämiseksi. Olemme muun muassa selvittäneet vastuullisuusviestinnän näkyvyyttä yritysten nettisivuilla ja vetäneet työpajasarjan. Tällä hetkellä rakennamme digitaalista työkalua yrityksille niiden oman vastuullisuusstrategian rakentamisen turvaamiseksi.

On ollut todella positiivista huomata, että useampi mukana ollut eteläpohjalainen pk-yritys on todennut: ’mehän jo tehdään näitä vastuullisuushommia’ ja ’kyllä meillä moni asia on jo kunnossa’.  Vastuullisuusteot ovat saattaneet liittyä esimerkiksi sosiaalisiin vaikutuksiin, kuten työntekijöiden työhyvinvoinnin edistämiseen tai ympäristöön, tai erilaisten ympäristö- ja laatujärjestelmien käyttämiseen ja energiatehokkuuden lisäämiseen.

Yritykset itse kokevat yhtenä suurimpana haasteena vaikuttavan ja totuudenmukainen vastuullisuusviestinnän. Erityisesti pienempien yritysten viestinnässä saatetaan kertoa: ’olemme vastuullinen yritys’, ’toimimme vastuullisesti’, ’valitsemme tuotteemme vastuullisesti’. Tämän tyyppiset lauseet ovat kuitenkin vain tyhjiä sananparsia, ellei niitä avata. Esimerkiksi mitä tarkoittaa ’vastuullinen hankinta’? Onko yritys luonut tarkat periaatteet, code-of-conducts, joita tavarantoimittajien ja alihankkijoiden tulee noudattaa?

Vastakohtana ovat suuryritykset, joilla on resursseja ostaa isolla rahalla vastuullisuusviestintää markkinointitoimistoilta ja piilottaa loisteliaalla markkinoinnilla lineaariseen talousmalliin pohjautuvaa toimintaansa. Toisaalta, tätä harhaanjohtavaa mainontaa ruvetaan yhä enemmän sanktioimaan, kun EU:n Greenwash-direktiivi tulee voimaan vuoden, parin päästä.

Miten sitä vastuullisuusviestintää sitten uskaltaa harjoittaa? Käsitellessämme tätä hankkeen työpajassa tulimme yhdessä siihen tulokseen, että uskottavan vastuullisuusviestinnän pohja rakentuu hyvin jo seuraavien periaatteiden pohjalta:

1. Kerro avoimesti ja läpinäkyvästi toiminnastasi.
   Vastuullisuusviestintä pohjautuu todellisiin tekoihin. Kerro mihin yrityksesi on matkalla vastuullisuuden osalta, mitä tavoittelet ja mitä olet tehnyt tähän asti. Uskalla kertoa myös niistä haasteita ja kehityskohteista, joiden parissa yrityksesi painii.
   
   
2. Opettele perustermit ja kerro mitä ne tarkoittavat oman yrityksesi toiminnassa.
   Esimerkiksi jos kerrot tuotteiden olevan ekologisia, avaa mitä tällä tarkoitat. Lähde myös keräämään dataa, jonka pohjalta on mahdollista todentaa omaa vastuullisuutta ja seurata sen etenemisestä.
   
   
3. Tarjoa kiinnostuneille mahdollisuus saada lisätietoa.
   Vastuullisuuden suhteen sidosryhmien kiinnostus viestintään vaihtelee. Kannattaa kertoa perusasiat selkeästi ja havainnollisesti ja tarjoa lisätietomahdollisuuksia heille, jotka ovat yksityiskohtien perään.
   

Pidä myös mielessäsi, että samalla lailla kuin vastuullisuustyökään, viestintä ei ole koskaan valmista. Kannattaa muistaa, että myös viestimättä jättäminen on todellisuudessa viestintää. Eli, lähde rohkeasti liikkeelle, kerro totuudenmukaisesti oman yrityksesi vastuullisuudesta ja omista tavoitteistasi vastuullisuuden saralla. Muista aktiivisesti päivittää viestinnän avulla, miten yrityksesi vastuullisuusmatka etenee.  

Paula Linna
tutkijatohtori
Vaasan yliopisto

Puheenvuoro on julkaistu Ilkka-Pohjalaisessa 19.2.2024.