Vaasan yliopiston väitöskirjatutkija Essi Vesterinen ja kuluttajakäyttäytymisen Epanet-professori Harri Luomala tutkivat Aucklandin yliopiston apulaisprofessori Michael S.W. Leen kanssa, miten vaatteiden kulutus ja erityisesti sen vähentäminen vaikuttaa kuluttajien hyvinvointiin.
Kirjoittajien tuoreessa, Journal of Macromarketing -lehdessä julkaistussa tutkimuksessa selvitettiin ensimmäistä kertaa vaatteiden kulutuksen kaikkien eri vaiheiden, kuten uusista vaatteista haaveilun, ostamisen ja käytön, yhteyttä hyvinvointiin. Tutkimuksessa analysoitiin 155 vaatteiden ostolakossa olleen kuluttajan blogipostausta sekä 661 kuluttajan lomakekyselyvastaukset. Tulokset osoittavat, että nimenomaan vaatteiden käyttäminen pitkään ja intensiivisesti olisi vahvimmin yhteydessä kasvaneeseen hyvinvointiin.
Keskittyminen jo olemassa oleviin vaatteisiin voi vähentää vertailua muihin ja markkinoinnin luomiin kehollisiin ihanteisiin ja parantaa siten itsetuntoa. Tutkimuksessa vaatteiden käyttäminen loppuun olikin yhteydessä myös kohentuneeseen kehonkuvaan, mikä itse asiassa osittain selitti myös vaikutusta hyvinvointiin.
Tutkimuksen tulokset tarjoavat arvokasta tietoa paitsi kuluttajille, myös yrityksille, järjestöille ja päättäjille ylikulutuksen ja ilmastonmuutoksen hillitsemiseen. Vaate-ekosysteemin muuttaminen kestäväksi niin ympäristön kuin kuluttajienkin kannalta vaatii panosta kaikilta toimijoilta, siis myös lainsäätäjiltä ja markkinoijilta. Kuluttajien halua ja kykyä uuden vaatteen pitkäaikaiseen käyttöön voitaisiin tukea esimerkiksi sääntelemällä markkinointia sekä asettamalla tuottajia velvoittava pakollinen takuu tuotteiden kestävyydelle.
Lue koko uutinen Vaasan yliopiston sivuilta.
Vesterinen, E., Lee, M. S. W., & Luomala, H. T. (2024). Wear Your Pants out and Be Happy! Clothing Consumption Curtailment and Consumer Subjective Well-Being. Journal of Macromarketing, 02761467241269822.
Lisätiedot
Essi Vesterinen, apurahatutkija, Vaasan yliopisto, +358 40 571 9451, essi.vesterinen@uwasa.fi
Harri Luomala, professori, Vaasan yliopisto +358 50 511 8886, harri.luomala@uwasa.fi
