Yrityksen olemassaolon perusta on luoda arvoa asiakkaalle. Jos arvon luonti toteutuu, yritys voi menestyä saamalla osan luodusta arvosta itselleen tuotteen tai palvelun hintana. Kaikki vaihdanta ei kuitenkaan toteuta periaatetta, jossa asiakas maksaa saamastaan arvosta.

Olen viimeisen vuoden aikana osallistunut yhteiskunnalliseen keskusteluun myynnin etiikkaan liittyen. Julkisuudessa käsitellään usein tapauksia, jossa yritys on pyrkinyt menestymään myymällä tuotteita tai palveluja, jotka eivät luo arvoa asiakkaalle. Asiakkaita voidaan pelotella sähkökeskusten paloturvallisuudella, viemärien kestävyydellä, katon vedenpitävyydellä ja myydä asiakkaalle kallis remontti, jonka tarpeellisuutta asiakkaan on usein hyvin vaikea itse arvioida. Myyjä käyttää asiantuntijan auktoriteettia vakuuttaakseen asiakkaan remontin välttämättömyydestä. Kiinteistöjen ylläpidon lisäksi vastaavia esimerkkejä liittyy moniin elämäntilanteisiin, missä myyvällä taholla on tiedon ylivoima. Jopa terveydenhuollossa potilas on helppo motivoida usein kalliisiin tutkimuksiin, joiden tarpeellisuutta potilas ei pysty arvioimaan.

Tiedon ylivoima on yksi lukuisista psykologisen vaikuttamisen keinoista, joita markkinoinnissa ja myynnissä käytetään asiakkaan painostamiseen. Massiiviset, mutta usein keinotekoiset alennusprosentit ja esimerkiksi lentoyhtiöiden ”vain kaksi paikkaa jäljellä tähän hintaan” mainokset luovat mielikuvaa keinotekoisesta niukkuudesta ja houkuttelevat asiakasta tarttumaan tilaisuuteen. Asiakasta houkutellaan usein mukaan kasvavan sitoutumisen prosessiin esimerkiksi auton koeajolla, ilmaisella kuntotarkastuksella, keittiön suunnittelulla tai ilmaisella koekäytöllä, jotka synnyttävät asiakkaalle sosiaalisen velvoitteen palkita myyjä tämän näkemästä vaivasta. Asiakkaan voi olla vaikea sanoa ei, jos prosessi on edennyt kohtuullisen pitkälle.

Yllä kuvatut esimerkit psykologisen vaikuttamisen keinoista ovat erityisen suosittuja liiketoiminnassa ja myynnissä, missä myyjän on vaikeaa tai mahdotonta näyttää arvoa asiakkaalle. Myyjä ja asiakas toteuttavat vaihdantaa, jossa asiakas kyllä maksaa hinnan, mutta ei saa vastinetta rahalleen. Asiakkaan kokeman menetyksen lisäksi häviäjänä on yhteiskunta. Arvokkaita resursseja haaskataan vääriin tarkoituksiin. Asiat eivät muutu paremmaksi, vain raha vaihtaa omistajaa. Minulla ei ole ehdottaa helppoa ratkaisua, mutta ainakin ihmisten psykologisten vinoumien opetus peruskoulussa ja ostamiseen perehtyminen tasoittaisivat neuvotteluasemaa myyjän ja ostajan välillä.

Pekka Töytäri
yrittäjyyden Epanet-professori
Vaasan yliopisto

Puheenvuoro on julkaistu Ilkka-Pohjalaisessa 10.3.2025.