Voiko maaseudun paikallisesta elämäntavasta tulla uusi suuntaus matkailumarkkinoille?
Maailma voi muuttua hyvin nopeasti, kuten kulunut vuosi on meille osoittanut. Nämä muutokset ovat vaikuttaneet myös matkailumarkkinoihin sekä erilaisten matkailutuotteiden arvostukseen. Tällä hetkellä näyttääkin siltä, että massaturismin ja suurille ryhmille suunnattujen matkailukohteiden aika matkailutrendinä on ohi, ehkäpä lopullisesti. Samaan aikaan pienet, tavanomaisesta poikkeavat sekä yksityiset matkailukohteet ja -tuotteet ovat herättäneet kiinnostusta yhä useampien asiakasryhmien keskuudessa.
Markkinoilla on yhä enemmän tilaa matkailutuotteille, joiden vetovoima perustuu pienimuotoiseen tuotantoon, aitoon elämäntapaan sekä kestävyyteen. Matkailija hakee aitoutta ja yhteyttä paikalliseen elämäntapaan. Siitä myös muodostuu tuotteiden luksusarvo. Kuka tahansa voi käydä katsomassa Colosseumia Roomassa, mutta vain harvat ja valitut ovat päässeet syömään paikallisten suosimaan ja tuntemaan ravintolaan Toscanassa, vieläpä tutustuneet omistajaan ja vierailleet viinitilalla, josta ravintola hankkii viininsä. Matkailija ei halua olla ”kuka tahansa massaturisti” vaan tuntea kokevansa jotakin, mikä ei ole kaikkien matkailijoiden saavutettavissa: jotakin ekstraa ja kohteita, joissa jokainen matkailija ei ole jo käynyt. Maaseutumatkailulla on potentiaalia vastata tähän uuteen ilmiöön omalta osaltaan.
Maaseudun elämäntapaan liittyvät yksilölliset matkailutuotteet ovat herättäneet kiinnostusta maailmalla. Ne toki esittävät ”kiillotetun” kuvan paikallisesta elämästä ja ovat tuotteistettuja siinä missä muutkin matkailutuotteet, mutta keskeistä niissä on vuorovaikutus paikallisten asukkaiden kanssa. Tuotteet eivät perustu pelkästään perinteisen elämäntavan esittämiseen, vaan esille tuodaan myös nykyaikaista elämää maaseudulla. Näin ollen nämä ns. Rural Lifestyle -tuotteet, jotka perustuvat maaseudun arkielämään, myös muokkaavat maaseudusta matkailusektorilla annettua kuvaa. Maaseutu ei ole pelkkiä perinnetaloja ja kauniita maisemia vaan myös nykyaikaista elämänmenoa.
Maaseudun elämäntapaan perustuvat tuotteet sisältävät myös haasteita. Harvoin matkailija vierailee vain ja ainoastaan siinä yrityksessä, josta hän on ostanut esimerkiksi majoittumisen. Matkailukokemukseen vaikuttaakin paitsi matkailuyritys ja sen toiminta, mutta myös paikallisyhteisö, jota matkailija tapaa esimerkiksi kylällä asioidessaan. Matkailuyrittäjän on erittäin hankala yksinään kontrolloida sitä, miten paikalliset vaikuttavat matkailukokemukseen. Tämän vuoksi Rural Lifestyle -matkailukohteita kehitettäessä ei voida keskittyä pelkästään yrityskehittämiseen, vaan on pyrittävä myös kehittämään paikallisyhteisöä. Yhteisön positiivinen asenne matkailijoita kohtaan on ensisijaisen tärkeää onnistuneen matkailukokemuksen luomiseksi.
Usein matkailukehittäminen keskittyy tiettyihin tunnettuihin vetovoimatekijöihin, esimerkiksi historiallisiin maamerkkeihin tai luonnonnähtävyyksiin. Joidenkin maaseutualueiden on hankala löytää tällaisia omalta alueeltaan. Elämäntapaa on kuitenkin kaikkialla. Vahvan kohdemarkkinatuntemuksen ja innovatiivisen tuotekehityksen avulla se voisi olla kaikki mitä tarvitaan.
Koordinaattori Anne Matilainen ja vanhempi tutkija Merja Lähdesmäki
Helsingin yliopisto Ruralia-instituutti
Puheenvuoro on julkaistu Ilkka-Pohjalaisessa 19.12.2022.